Mercadeo Financiero, más coherencia entre lo que se predica y lo que se aplica

Mercadeo financiero: Más coherencia entre lo que se predica y lo que se aplica.

El Mercadeo financiero ha alcanzado un amplio desarrollo en las últimas décadas en Colombia. Aspectos tales como el estudio y posicionamiento de los bancos en el mercado, la imagen de las entidades, la determinación de los precios, el  diseño  de los canales de  distribución  y las formas de  publicidad  y  promoción de los  productos  y  servicios, aspectos de vital importancia para el éxito de los objetivos estratégicos de las entidades financieras en Colombia.

Analizando desde la teoría del mercadeo, los bancos en este país, parecen más centrados en la política orientada hacia el producto y sus utilidades que en cuanto a la verdadera solución de necesidades financieras de los clientes (y es válido desde la perspectiva de negocio) el consumidor financiero no importa, sólo importa su capacidad de pago y punto (opinión del autor). Craso error que llevará a las entidades financieras en este país a una debacle en los próximos años, tal como ocurrió en Estados Unidos con la marcha de “Los indignados” o la famosa protesta del 15 de octubre de 2011 contra el sistema financiero mundial

La segmentación se hace por productos financieros, no por clientes. La única variable que importa es el ingreso.

No es un artículo en contra del sistema financiero, sino en contra de la poca coherencia en sus estrategias de mercadeo y comunicación que algunas, sólo algunas de las entidades financieras que operan en Colombia, están implementando. Una justificación del por qué se debería hacer un auto examen son los siguientes datos ofrecidos por la Superintendencia de Industria y Comercio, según informe presentado en agosto de 2013: “A efectos de motivar al lector a avanzar en el documento, basta con señalar algunos elementos que invitan a su revisión. Para empezar, es de anotar que entre 2000 y junio de 2012, se observó un crecimiento del número de tarjetas de 469,5 %, teniendo a junio de 2013, 11.114.430 tarjetas de crédito en el mercado. A su vez, es de resaltar que tarjetas de crédito fue el producto bancario con mayor número de quejas en 2012 (293.110, es decir, el 33 % de las quejas presentadas).

De acuerdo con cifras de Asobancaria, el indicador de bancarización creció al pasar de 58 % desde el primer trimestre de 2010 a 66,5 % en el tercer trimestre de 2012. La mayor parte de la población bancarizada (20.519.804) contaba sólo con una cuenta de ahorros (10.592.697 colombianos), durante el tercer trimestre de 2012. El siguiente grupo de población eran poseedores de una cuenta de ahorros y un crédito (3.006.915), seguido de los colombianos que contaban con tarjeta de crédito, cuenta de ahorros y crédito (2.231.209), y con cuenta de ahorros y tarjeta de crédito (2.088.868)” [1]. Lo anterior no sólo da cuenta de un potencial de mercado en crecimiento, sino también de la inconformidad del usuario financiero frente a las políticas y costos de sus productos.

Un problema que no es desconocido es que muchos bancos buscan agentes comerciales hasta en un aviso clasificado para vender tarjetas de crédito. Personal, en el mayor de los casos, sin un perfil cualificado en la venta especializada de servicios financieros. Jóvenes que no saben qué es una tasa de interés, ni qué es una estrategia de retención de clientes, incluso desconocen qué relación existe entre la inflación, el IPC y el salario mínimo. Sólo creen que saben vender y entre más “agresiva” la venta, mejor para el banco.

No les importa la situación financiera del cliente, no hacen un estudio previo de sus necesidades, sólo les interesa (y ahí es donde sí conocen el valor de la palabra interés) la comisión que les otorga el banco por cada cliente “captado”.

Algunos bancos son más rigurosos en este sentido y capacitan a los vendedores de servicios financieros de acuerdos con sus políticas. Son pocos los casos.

Otra joya que aparece en el escenario es la famosa central de riesgos, si usted nunca ha solicitado un crédito, está reportado, si se atrasó en unas cuotas, está reportado, si le consultan su “scoring” varias veces, está reportado. A eso agreguémosle las famosas estrategias de retención que aplican algunos bancos, si usted está en mora no le permiten obtener un certificado de la deuda, por que el “sistema se encuentra bloqueado”, pero tranquilo, a la hora de cobrarle, ya está desbloqueado y ahí sí saben cuánto es el saldo de su deuda. Otra perla, es el famoso cobro telefónico, parecen más una “oficina de pagadiarios” que entidades financieras serias, se convierten en un problema de salud mental para la gente.

Está bien que tengan que recuperar su cartera, pero deben entender que nuestro sistema y estructura de salarios y de contrataciones en Colombia, hace difícil que la gente no se atrase nunca, ni siquiera, en una cuota de pago.

Según datos del último Boletín de indicadores económicos  presentado por el Banco de la República al 7 de enero de 2014, “el sector financiero presentó, durante el año 2013, una disminución anual en la cartera comercial a nivel nacional del 13,5 % a diciembre 20 de 2013, con respecto a diciembre de 2012 del 13, 8%.  Se podrá interpretar como consecuencia de que el comerciante se cansó de tanta papelería y procedimientos que exigen los bancos o que son estos mismos los que están reduciendo y limitando el acceso a créditos para los comerciantes” [2].

Según el Reporte de la situación del crédito en Colombia, presentado por la misma entidad emisora a marzo de 2013, “Con respecto a los principales factores que le impide o podría impedir otorgar un mayor volumen de crédito al sector privado, los intermediarios financieros continúan señalando a la capacidad de pago como el principal obstáculo (37,9% en promedio). Por su parte, las cooperativas y los bancos además consideran que la actividad económica del cliente lo es (19,0% y 18,1%, en su orden), en tanto que las CFC (Compañías de Financiamiento Comercial)  indican que lo son las medidas adoptadas por los entes reguladores (8,6%). Asimismo, los bancos y las CFC consideran como un impedimento relevante la falta de información financiera de nuevos clientes” [3].

Si factores como  la capacidad de pago, la actividad económica o tipo de contrato que tiene el cliente, o la falta de información financiera de nuevos clientes, son relevantes para negarle un crédito a un comerciante, a un estudiante que está pagando sus semestre o a una ama de casa que requiere una reforma en su hogar, no se entiende por qué tanta entidad le dice al cliente frases tan cómodas como:  “Aquí lo tiene todo”, “le estamos poniendo el alma”, “más banco, más amigo”, “este es su banco”, “trabaja para usted”, o una de las frases que más llama la atención en las oficinas de una entidad financiera: “Relájate y déjanos quitarte un peso de encima”.

En cuanto al crédito de consumo, el comportamiento no fue tan interesante para el sector financiero, señala el boletín de indicadores económicos, puesto que rebajó de un 18,3% en 2012 a 12,3% en 2013.  Será que el efecto de las tasas de interés en la economía de los hogares y la creciente educación financiera del consumidor colombiano,  están generando consciencia sobre las desbordantes y excesivas utilidades de los bancos en este país.

Según datos de la edición electrónica de la revista Portafolio a mayo 14 de 2013, “…La fortaleza patrimonial de esas 23 entidades (en operación) alcanzaba los 47,2 billones de pesos al término del primer trimestre del año, siendo su crecimiento de 13,8 por ciento. La banca colombiana continúa mostrando márgenes de solvencia muy por encima del mínimo exigido por la Superintendencia Financiera, que es del 9 por ciento.

En efecto, en el último año, dicho margen aumentó en 1,5 puntos porcentuales hasta alcanzar el 16,7 por ciento en marzo pasado, es decir, 7,7 puntos más alto que lo exigido por la normatividad”. [4].

Continuando con el informe del ente emisor,  la cartera nacional en cuanto a microcréditos rebajó del 20,1% en 2012  al 17,0% a diciembre de 2013.

A la hora de aprobar nuevos créditos los intermediarios continúan considerando que el conocimiento  previo del cliente es el principal aspecto (31,5% en promedio), seguido del bajo riesgo del préstamo (26,6% en promedio). Asimismo, manifiestan que otro factor importantes la existencia de garantías reales o idóneas (20,5% en promedio).

Es curioso ver que en su marco misional, algunas entidades financieras ubican la eficiencia y la satisfacción de necesidades como pilares fundamentales de su modelo de negocio. Pues en el caso colombiano no se cumple ni lo uno, ni lo otro. Deben ser más coherentes entre lo que predican y lo que aplican y ahí es donde los asesores en mercadeo financiero deben hacer caer en la cuenta a los empresarios y socios, que si el cliente no percibe como promesa de valor para él, la eficiencia y la satisfacción de sus necesidades financieras, es mejor dedicarse a otro negocio por que tarde o temprano la falacia será captada por el consumidor quien analizará mejores opciones para solucionar sus problemas de acceso a crédito. Esto no quiere decir que desaparecerán los bancos, sólo que prevalecerá como mejor opción, aquel que sepa manejar las mejores relaciones con sus clientes.

Es obvio, la economía en una ciudad como la nuestra, se basa tradicionalmente en el crédito o famoso “fiao”, que incluso no aparece hasta la fecha como palabra en el Diccionario de la Real Academia de la Lengua, proviene de la palabra “Fiar” que significa: “Vender sin tomar el precio de contado, para recibirlo en adelante”. Según dicho diccionario.

Dicha práctica de adquisición de productos, servicios o dinero, hace parte consuetudinaria de una práctica que sólo pocos almacenes por departamentos han podido entender y ofrecer correctamente a sus segmentos.

La gente en Colombia está enseñada a fiar, a que le entreguen mercancía a crédito para poder manejar flujo de caja (así sea para tener menuda en el bolsillo) y esta práctica viene desde antaño cuando nuestros ancestros empeñaban su palabra en pagar sus deudas, no necesitaban dos codeudores, ni fotocopia de la cédula, ni carta laboral con vigencia de 30 días, ni certificado de ingresos y retenciones, ni referencias personales ni familiares, ni huellas, ni firmas, ni pagarés, ni confirmación en centrales de riesgo, ni toda una cantidad de formalismos que en lugar de hacer eficiente un proceso lo que hacen es limitar el acceso a una oportunidad de solucionar problemas.

Una cosa es que tengan que asegurar el pago de la cuota, pero otra es que hablen de procesos rápidos y eficientes, cuando no lo son. Las fechas de corte y de pago de obligaciones financieras en este país, se convierten en el enemigo número uno de los consumidores financieros y mientras un banco aprueba un crédito, ya se ha pasado la fecha de corte y se han generado nuevos intereses. Por que se da el caso de que en este país, la gente paga la cuota de una tarjeta de crédito con otra tarjeta de crédito. Y no es desconocimiento financiero solamente, es falta de acceso a posibilidades de refinanciación de la deuda. Otro proceso lento y bastante complejo para los clientes.

A los colombianos nos gusta que nos den soluciones rápidas, sin dilaciones, sin demoras ni atrasos, la clase media ha demostrado ser buena paga, muestra de ello es la expansión de franquicias de Visa hasta en supermercados de barrio. “A la gente hay qué creerle” decía John F. Kennedy, y no propiamente el del sector solidario. Ojalá estas entidades entiendan que es la oportunidad de hacer reingeniería de procesos para recuperar la confianza del consumidor financiero y ahí sí, hacer procesos de relacionamiento y fidelización de clientes.

Bibliografía:

 • Alonso Neira, M.A. Teoría Económica de las crisis monetarias y financieras y de los controles de capital. Instituto de Estudios Económicos 2004.

• Jéssica Castaño, Dairo Estrada, Juan Pablo Franco. 2013. Reporte de la situación del crédito en Colombia. Bogotá. Banco de la República.

• Barrutia, J.M. Marketing bancario en la era de la información. ESIC. 2003.

 • Castelló Muñoz, Enrique. Dirección y Organización de Entidades Financieras. Colección Empresas. ESIC 1996.

 • Castelló Muñoz, Enrique. Gestión Comercial de servicios financieros. Colección Empresas. ESIC 2007.

 • Chanon, D.F. Marketing y Dirección Estratégica de la Banca. Ed. Díaz de Santos. Madrid. 1990.

 • Donnely, J; Berry, L y Thompson, T. Marketing de servicios financieros. Una visión estratégica. Ed. Díaz de Santos. Madrid. 1989.

 • Fainé, I. y Tornabell, R. Una nueva forma de hacer banca. Ariel. 2005.

 • López Pascual, J. y Sebastián, A. Los nuevos retos en un entorno global. McGraw Hill. 2001.

 • Informe sobre sector financiero. Tarjetas de crédito en Colombia. Bogotá. Superintendencia de Industria y Comercio. 2013.

 • Boletín de indicadores económicos. Bogotá. Banco de la República. 2014.